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2020-06-06 18:05來源(yuan)︰中國企(qi)業家雜志
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黃克興嗓子嘶(si)啞(ya),水杯(bei)旁(pang)放著金(jin)嗓子喉寶。近兩個月以來,他一天都(du)沒休息過(guo)。

2018年(nian)5月,黃克興接(jie)任青島啤(pi)酒董事長的職務。履(lv)職一年(nian)半,黃克興交出了相(xiang)當亮眼(yan)的成績(ji)單。盡(jin)管全(quan)球市場已近飽和ting) pi)酒行業甚至進入下滑期,青島啤(pi)酒卻實現了逆勢上(shang)揚。2019年(nian)前三季度,青島啤(pi)酒公司銷(xiao)量、營業收入、淨利潤三項核心經(jing)營指標繼續取得全(quan)面增(zeng)長。啤(pi)酒銷(xiao)量719.5萬(wan)千升,實現營收249億元,同比增(zeng)長5.31%;淨利潤25.9億元,同比增(zeng)長23.15%,這個數字(zi)創下青島啤(pi)酒pin)睦沸賂摺/p>

不僅如此,青島啤(pi)酒在海外也(ye)取得了不錯表現。今年(nian)前三季度其海外利潤增(zeng)長高于收入增(zeng)長、收入增(zeng)長高于銷(xiao)量增(zeng)長,一改中國制(zhi)造的低端廉價形象。

在這個經(jing)濟周(zhou)期中,國內(na)外經(jing)濟形勢波動(dong)頻(pin)現,傳統企(qi)業也(ye)走到(dao)了轉(zhuan)型升級的關鍵(jian)期,百年(nian)青啤(pi)如何繼續突破(po)?企(qi)業發展的密碼是(shi)什(shi)麼?

愛(ai)跑市場的董事長

啤(pi)酒是(shi)個充分(fen)競爭(zheng)的行業,同質化程(cheng)度高,競爭(zheng)激烈。如何不斷突圍?黃克興提出了四個自信和四個勇于。四個自信即要有(you)戰(zhan)略自信,品牌自信,產品自信,團隊(dui)自信。四個勇于是(shi)勇于變革,勇于創新,勇于開拓,勇于擔當。

再(zai)好的理(li)念,發揮作用還要看執行,從(cong)理(li)念到(dao)jie)蔥惺shi)一條漫長的道路。黃克興的方(fang)式是(shi)到(dao)一線去,收集一線的真(zhen)實情(qing)況,打通理(li)論(lun)到(dao)實踐的道路,和員工一起(qi)戰(zhan)斗(dou)。

兩年(nian)前,青島啤(pi)酒在甘肅市場表現不錯,但去年(nian)出現了較大下滑。今年(nian)春節後,黃克興選擇(ze)甘肅作為他的第一站jin)5執 蓖恚 虺che)走訪(fang)了十多個商超售賣點,對周(zhou)邊主(zhu)要銷(xiao)售點的產品分(fen)布、價格和檔(dang)次分(fen)布了然于胸(xiong),並發現了市場下滑的癥結。青島啤(pi)酒在甘肅市場投dou)諾鬧zhu)流產品是(shi)中端產品,中端領域有(you)四款競品,而公司具(ju)有(you)競爭(zheng)力的高端產品fei)賜斗(dou)漚仙   Π shi)甘肅市場的一片(pian)藍海。

第二天會議上(shang),他有(you)針對性(xing)地(di)給出了布局高端產品的發展戰(zhan)略。在新的戰(zhan)略指引下,今年(nian)前三季度,甘肅市場利潤幾(ji)乎翻番。

2016年(nian)任總裁期間,他曾兼任營銷(xiao)總裁,一年(nian)有(you)216天在一線市場上(shang)。“不僅要帶著團隊(dui)貼著地(di)皮跑,更好把握市場,落地(di)戰(zhan)略,更要帶著大家在戰(zhan)斗(dou)fen)惺髡 衿?康灼 謖zhan)斗(dou)fen)腥?嘌  紗思(si)??哦dui)的狼(lang)性(xing)精神,將團隊(dui)打造成shang)窠 謊?si)考,像士兵一樣能打仗的鐵(tie)軍。”黃克興說。

他的秘書對yuan)擻∠笊shen)刻(ke)。黃克興每到(dao)一個地(di)方(fang)會連軸轉(zhuan)工作三天,然後馬不停(ting)蹄趕往下一站jin)Syou)一段時(shi)間因過(guo)于疲勞免疫力下降,他就背著中藥(yao)罐(guan)子出差(cha)。

“市場和戰(zhan)場是(shi)一樣的。”黃克興說,營銷(xiao)的時(shi)間成本jin) 岢殺競hen)重要,假設3月份提出措施,兩個月過(guo)去之後還沒審批,今年(nian)這個措施就幾(ji)乎沒用了。“時(shi)間就是(shi)金(jin)錢(qian),效率就是(shi)生(sheng)命。”因此,黃克興告訴一線市場的管理(li)層,緊(jin)急的決(jue)策不用層層走程(cheng)序,可以直接(jie)找自己。

黃克興現在兼任公司營銷(xiao)決(jue)策委(wei)員會主(zhu)席,是(shi)青島啤(pi)酒pin)諞桓黽嬡胃彌拔壞畝 魯?!笆諧 罡叻寰褪shi)6、7、8三個月。在這樣的狀態下,如果不能快(kuai)速決(jue)策,市場機會很(hen)容易就會錯失。我跑過(guo)市場,我知道。”黃克興說。

為了擴大對于一線市場的接(jie)觸(chu)面,黃克興si)拱咽諧“岬dao)了線上(shang)。

青島啤(pi)酒總部(bu)有(you)個慣(guan)例,每個月開一次封閉式的經(jing)營分(fen)析會。今年(nian),黃克興做了一個改變,他要求把所有(you)視頻(pin)開通,所有(you)分(fen)公司管理(li)層都(du)可以在線上(shang)開會。會議的最後一個環fang)誚小(xiao)爸蓖 che)”,每個單位有(you)需求或困(kun)難都(du)可以直接(jie)提出來,總部(bu)當場答(da)復,當場答(da)復不了的限期答(da)復。

“我的理(li)想”

其實,變化在5年(nian)前就已經(jing)開始了。

2014年(nian),中國啤(pi)酒行業dao) shu)了連續25年(nian)的快(kuai)速增(zeng)長,整體(ti)步入下滑通道。互聯網和消費(fei)升級帶來了新的機遇和挑戰(zhan)。彼(bi)時(shi),青島啤(pi)酒率先(xian)提出了有(you)質量的增(zeng)長戰(zhan)略,主(zhu)動(dong)打破(po)傳統啤(pi)酒pin)納sheng)產方(fang)式、銷(xiao)售方(fang)式,為企(qi)業和整個行業開啟(qi)了轉(zhuan)型升級的新一輪探索。

黃克興認為,企(qi)業dang)目沙中 掛 朔fu)周(zhou)期,必須主(zhu)動(dong)做好持續轉(zhuan)型ting) 歡顯zeng)長出新的成長曲線。前提是(shi),企(qi)業對環境及(ji)趨勢有(you)理(li)性(xing)的判斷,從(cong)戰(zhan)略、組織、文化中開始準備。

從(cong)組織創新、文化創新、制(zhi)度創新到(dao)流程(cheng)創新,這一年(nian),黃克興領導團隊(dui)實施了一系列改革和市場推進。在產品fang) gou)上(shang),青島啤(pi)酒打破(po)單一平衡,重構(gou)多邊平衡。用黃克興的話說︰過(guo)去消費(fei)者(zhe)習慣(guan)餐桌上(shang)“有(you)一瓶”,現在是(shi)“有(you)一套”,這些以消費(fei)者(zhe)為導向的新產品,就是(shi)青島啤(pi)酒正在重構(gou)的產品多邊平衡。

產品創新要求整個供應(ying)鏈(lian)必須創新。從(cong)最前端的設計pi) 蟹 dao)生(sheng)產、銷(xiao)售,所有(you)供應(ying)鏈(lian)都(du)要變化。“在生(sheng)產上(shang),工廠原(yuan)來生(sheng)產一瓶酒就行了,現在一個工廠一天要換幾(ji)十次的瓶裝,因為產品的品fen)佷嗔恕U舛孕 侍岢雋誦碌囊 蟆!被瓶誦順啤(pi)/p>

改革開放之初(chu),青島啤(pi)酒只生(sheng)產3種產品,而現在,公司包含9大系列,1500多種不同包裝與規格的產品。由規模化生(sheng)產到(dao)滿足年(nian)輕人的個性(xing)化、多元化轉(zhuan)型ting) 枰 cong)產品fei)蟹  安曬骸?sheng)產、銷(xiao)售乃(nai)至設備配置、人員培訓dang)確fang)面進行一系列轉(zhuan)型ting) 毓gou)柔性(xing)化生(sheng)產。

規模化到(dao)個性(xing)化,對效率是(shi)一個挑戰(zhan)。青島啤(pi)酒通過(guo)內(na)外部(bu)的流程(cheng)優化與再(zai)造,通過(guo)設備、管理(li)等提升,私人訂制(zhi)周(zhou)期從(cong)最初(chu)的40天到(dao)現在的7天。“這個過(guo)程(cheng)很(hen)艱(jian)難,但我們的目標很(hen)明確,就是(shi)要滿足消費(fei)者(zhe)的需求。”黃克興說。

在渠道方(fang)面,過(guo)去青島啤(pi)酒通過(guo)經(jing)銷(xiao)商的單一渠道,把產品賣給消費(fei)者(zhe)。但黃克興感受到(dao)了危機,“傳統che)撓 xiao)方(fang)式和渠道,說不定哪天就會被顛覆掉”。因此,他推動(dong)落地(di)了新的營銷(xiao)模式。青島啤(pi)酒在內(na)部(bu)創造了一個藍軍組織——創新營銷(xiao)事業總部(bu),基(ji)于新興的消費(fei)需求進行洞察和挖掘(jue),並據此轉(zhuan)化成符合(he)消費(fei)者(zhe)需求的產品。青島啤(pi)酒pin)南xiao)售終端也(ye)實現了si)? ?she)區、終端的全(quan)渠道覆蓋。

黃克興非常重視和年(nian)輕消費(fei)者(zhe)的互動(dong)。如何抓住年(nian)輕人,讓(rang)品牌有(you)活力?青島啤(pi)酒提出了“四位一體(ti)”的品牌推廣模式,即品牌傳播、產品銷(xiao)售、消費(fei)者(zhe)體(ti)驗和粉絲(si)互動(dong)。

比如去年(nian)世界杯(bei)期間,青島啤(pi)酒推出了“新地(di)殼運動(dong)”的廣告,在全(quan)球傳播其國際(ji)化、年(nian)輕化和時(shi)尚(shang)化的品牌形象,還帶動(dong)消費(fei)者(zhe)互動(dong)討(tao)論(lun)。根據討(tao)論(lun),青島啤(pi)酒又互動(dong)出了一系列的活動(dong)和產品,整個品牌由此被帶活了。

除了企(qi)業層面,體(ti)制(zhi)機制(zhi)層面的創新空間也(ye)為黃克興施展拳腳帶來了si)帷=衲nian)7月8日,青島市國資委(wei)官方(fang)網站發布了《青島市國有(you)企(qi)業混合(he)所有(you)制(zhi)改革項目簡介》,提出深(shen)入推進國有(you)企(qi)業改革,青島啤(pi)酒位列混改企(qi)業名單中xiao);瓶誦巳餃  司僭詮you)企(qi)業體(ti)制(zhi)和機制(zhi)上(shang),可能會有(you)突破(po)pi)/p>

“青島啤(pi)酒近年(nian)已取得穩(wen)步發展,你的壓力大不大?”

“大。我的理(li)想不是(shi)緩慢發展,而是(shi)快(kuai)速向高目標甚至是(shi)極限目標發起(qi)挑戰(zhan),讓(rang)青島啤(pi)酒再(zai)上(shang)一個大台(tai)階。”黃克興說,“為了理(li)想而奮斗(dou)。企(qi)業家就是(shi)那(na)些不願意(yi)過(guo)舒服(fu)日子的人,是(shi)那(na)些願意(yi)過(guo)不舒服(fu)日子的人”。


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